Der Weg zur Kundenbindung: Eine neue Perspektive

Es gibt viele verschiedene Ansichten dazu, wie Kundenbindung entsteht. Zugleich ist es ein Konzept, das durch Unternehmen heruntergespielt werden kann, die der Gewinnung neuer Kunden oftmals mehr Bedeutung zuweisen als der Herstellung langfristiger, ergiebiger Beziehungen mit bestehenden Kunden. Vor diesem Hintergrund wollten wir die psychologische Reise erkunden, die Kunden unternehmen, wenn sie Beziehungen zu Unternehmen aufbauen. Dafür haben wir mit der Marketing-Agentur Oxford Brookes und der Professorin für Verbraucherpsychologie Janine Dermody zusammengearbeitet, um in der Finanz-, der Telekommunikations- und der Handelsbranche eine Primärforschung zu diesem Thema durchzuführen.

Die Forschung

Das Ziel der Forschung war es, ein Modell zu entwickeln, das den Weg zur Kundenbindung aufzeigt und misst, inwieweit eine Firma zu einem bedeutenden Teil des Lebens seiner Konsumenten geworden ist. Der errechnete Index hilft Unternehmen, die rationalen und emotionalen Einstellungen ihrer Kunden zu verstehen, die im Zuge der Entwicklung von Produktangeboten, Marketingprogrammen und Kundenerfahrungen zum Tragen kommen können, um die Beziehung des Verbrauchers zum Unternehmen zu stärken.

Es ist interessant, zu erfahren, was Janine dazu zu sagen hat: „Hierbei handelt es sich um das erste Modell dieser Art, das den Bindungsprozess in dieser Weise abbildet. Seine Glaubwürdigkeit basiert nicht allein auf der konsequenten Erprobung, sondern auch auf der Belastbarkeit der zugrunde liegenden Daten. Das Modell zeigt deutlich einen Pfad vom anfänglichen Verbraucherbewusstsein einer Marke hin zur Werbung eines Kunden, den Aufbau einer Beziehung zwischen Marke und Verbraucher und die zunehmende Bindung, die letztendlich zum ultimativen Ziel eines jeden Unternehmens führt – dem Aufbau eines loyalen Kundenstamms.“

Für die Branchen, die im Rahmen dieser Studie untersucht werden sollten – Finanzdienstleistung, Handel und Telekommunikation – wurde eine Umfrage entwickelt. Die Ergebnisse bieten einen umfangreichen Einblick in die Interaktionen von Kunden mit ihrer Bank, ihrem Mobilfunkanbieter und ihren bevorzugten Händlern. Die Unterschiede zwischen verschiedenen demographischen Gruppen zeigen, dass es keine Universalmethode geben kann. Unternehmen müssen hart dafür arbeiten, Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Hierbei sollten sie auf Taktiken zurückgreifen, die auf Emotionen setzen und so die Bindung stärken und schlussendlich darin resultieren, dass Kunden länger bleiben und mehr ausgeben.

Interessanterweise hat eine Forschung der Gartner Group gezeigt, dass 80 Prozent der zukünftigen Umsätze eines Unternehmens aus nur 20 Prozent des bestehenden Kundenstamms hervorgehen. Dies ist wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass die Pflege einer bestehenden Kundenbeziehung tatsächlich weniger Kosten verursacht als die Werbung eines neuen Kunden.

Es ist also Realität, dass es nie wichtiger war, mit Kunden auf sinnvolle Weise zu interagieren. In einer Welt, in der eine derart umfangreiche Auswahl besteht, müssen Unternehmen in Strategien für den Aufbau langanhaltender Kundenbeziehungen investieren – zumal Statistiken deutlich signalisieren, dass dies zu einer höheren Rendite führt. Es ist die Schaffung des nötigen Pull-Faktors, der dazu führt, dass Kunden immer wieder zurückkehren, die über das Schicksal eines Unternehmens entscheidet. Es genügt nicht länger, einen Verbraucher lediglich im Rahmen einer einzigen Transaktion zufrieden zu stellen.

Die Logik der Emotionen

Obgleich sich die Branchen der Banken, des Einzelhandels und der Telekommunikation untereinander unterscheiden, wies die Umfrage darauf hin, dass sich die Beweggründe für die Wahl eines Anbieters im Ursprung ähneln und auf rationalen Entscheidungen fußen, so zum Beispiel hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Reputation der Marke und der Sicherheit. Mehr als 80 Prozent der Befragten stimmten zu, dass diese Aspekte primären Einfluss haben. Logischerweise waren die Gründe mit der schwächsten Überzeugungskraft emotionaler Natur, wie die Werbung, der Einfluss der Peer-Group und der Zugang zu exklusiven Angeboten – nur 35 Prozent der Teilnehmer sahen diese als Gründe, sich für ein Unternehmen zu entscheiden.

All dies weist auf die Tatsache hin, dass Verbraucher einer Firma zum Zeitpunkt der ersten Transaktion zunächst gleichgültig gegenüber stehen, sei es die Eröffnung eines Bankkontos, die Wahl eines Mobilfunkanbieters oder die eines Händlers. Für ein Unternehmen erscheint es schwierig, den ersten Kontakt mit anderen Mitteln zu beeinflussen als anhand sachlicher Fakten, wie der Mobilfunkanbieter, der an jenem Ort das beste Netz bieten kann, an dem die Person lebt.

Dennoch ist es dieser anfängliche „Zugangspunkt“, an dem das Unternehmen arbeiten muss, um Interesse zu wecken und die ursprüngliche Entscheidungsfindung des Verbrauchers mithilfe einer entsprechenden Customer Experience zu bestärken. Unternehmen können ihre Kunden schnell dahin führen, „gebunden“ zu sein, wenn sie die Grundlagen der perfekten Customer Experience beherrschen und ihren Kunden Vertrauen, Zufriedenheit und Sicherheit geben. Es besteht ein logischer Weg vom Zugangspunkt bis hin zur Kundenloyalität, untermauert und angetrieben von Emotionen und Mitwirkung. Die Haltung eines Kunden zu einer Marke ist schlussendlich eine Reflexion der Interaktion zwischen dem ersten, rationalen Beurteilungsprozess und emotionalen Eindrücken. Unternehmen, die verstehen, welche Rolle Emotionen im auf dem Weg zur Kundenbindung spielen, werden tiefere und ergiebigere Beziehungen zu ihren Kunden entwickeln.

Mehr ist mehr

Ein Aspekt, den die Studie deutlich betont, ist, dass die Minimierung der Anstrengungen, die die Interaktion mit einem Unternehmen den Verbraucher kostet, sowie die Einhaltung der Leistungsversprechen, Vertrauen und Zufriedenheit zwischen einer Marke und dem Kunden schafft. Auf diese Weise nimmt ein Unternehmen einen Platz in der Psyche eines Kunden ein, schlussendlich ist die emotionale Verbundenheit die treibende Kraft hinter einer starken Bindung.

Zudem belegt die Studie, dass Kunden, die zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die sich außerhalb des Kerns der Transaktionsbeziehung befinden, stärker gebunden sind, sodass das Unternehmen folglich ein integraler Bestandteil ihres alltäglichen Lebens wird. Dabei zählt die Quantität. Unternehmen, die Verbraucher davon überzeugen können, mehr zu kaufen und über mehrere Kanäle zu interagieren, werden sich über einen stärker gebundenen Kundenstamm freuen können.

Das oberste Ziel: Fürsprache

Die Studie zeigt einen deutlichen Weg zum Eintreten für eine Marke. Es besteht eine progressive Verbindung zwischen der Entscheidung, bei einem Unternehmen zu bleiben, dem Kauf von Gütern und der Empfehlung der Marke anderen gegenüber. Die höchste Kundenbindung wurde unter Kunden beobachtet, die die Bereitschaft äußerten, ein Unternehmen jederzeit weiter zu empfehlen.

Ganz gleich ob eine vertragliche Bindung, wie im Falle des Bankenwesens und der Telekommunikationsbranche, oder wie bei Händlern eine „offene“ Bindung besteht – jede Branche hat ihre eigenen Herausforderungen. Telekommunikationsfirmen müssen mehr dafür tun, Kunden für sich zu gewinnen, während die Kunden von Händlern meist unstetes Interesse zeigen. Der Zugangspunkt zu jenem Weg, an dessen Ende die konkrete Weiterempfehlung steht, basiert für Banken und Telekommunikationsunternehmen auf Zufriedenheit und Vertrauen, während hierbei emotionale Triebkräfte zu einer Weiterempfehlung führen. Der Zugang über den Kauf eines Produkts hat in erster Linie emotionale Beweggründe und eine Mischung sowohl rationaler als auch emotionaler Faktoren ist notwendig, um Kunden von einer Weiterempfehlung zu überzeugen.

Eine solche kann jedoch nicht durch einen allgemeingültigen Ansatz erreicht werden. Stattdessen müssen Unternehmen den Schwerpunkt auf den Aufbau langanhaltender, emotionaler und vor allem persönlicher Beziehungen zu ihren Kunden legen. Nur so können sie die Reichweite ihres Unternehmens ausdehnen bis hin zu einer umfassenden Integration in das Leben der Verbraucher – und schlussendlich ist es genau das, was Fürsprache, Loyalität und Unternehmenswachstum antreibt.