Hyperpersonalisierung: Der nächste Schritt auf dem Weg zur Kundenbindung

Das digitale Zeitalter macht es für Firmen hochkomplex, den richtigen Weg zur Kundenbindung zu finden. Denn Kunden haben immer weniger Zeit. Zusätzlich werden sie mit einer wachsenden Auswahl an Angeboten konfrontiert und über mehrere Kanäle mit Marketingbotschaften bombardiert. Sie wollen daher ganz sicher sein, dass sie sich für dasjenige Unternehmen und diejenige Marke entscheiden, die sie optimal in ihrem Alltag unterstützen.

„Peer-to-Peer“-Empfehlungen sollten in diesem Prozess nicht unterschätzt werden: Der „Global Trust in Advertising Report“ des Marktforschungsunternehmens Nielsen hat herausgefunden, dass 84 Prozent der Verbraucher den Empfehlungen von Familie und Freunden vertrauen und sie geneigter sind, sich auf eine Marke einzulassen, wenn sie ihnen empfohlen wurde. Vor allem zeigt der Bericht, dass Verbraucher eher von Personen in ihrem Umfeld beeinflusst werden als von Werbekampagnen.

Aber wie können sich Unternehmen in so einem wettbewerbsorientierten Klima von der Konkurrenz abheben? Und vor allem: Wie sieht die Zukunft der Kundenbindung aus?

Die Entwicklung des Kundenbindungsmanagements bis heute

In den 1980er und 1990er Jahren setzten Firmen auf Kundenbindungsprogramme oder eigene Datenbanksysteme, um Kundendaten zu speichern und zu verwalten. Diese Technologien erfüllten ihren Zweck: Sie stellten sicher, dass die Mitarbeiter jederzeit auf die Daten der Kunden am anderen Ende der Leitung zugreifen konnten und damit immer wussten, mit wem sie gerade sprechen. Doch mit der digitalen Revolution des vergangenen Jahrzehnts hat sich auch die Erwartung des Kunden, zum Beispiel an den Service, gewandelt.

Die Kundenbindungsprogramme der Vergangenheit waren ausschließlich produkt- und angebotsgesteuert: Kunden wurden für Käufe belohnt und dafür, wie lange sie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bereits nutzten. Die Daten wurden zwar zu einem gewissen Grad strukturiert, aber sie wurden nicht für verschiedene Kanäle aufbereitet und die Personalisierung steckte noch in den Kinderschuhen.

Heute sind die Verbraucher technisch versierter und über die verschiedensten Geräte und Plattformen miteinander vernetzt. Um weiterhin erfolgreich zu sein, haben Unternehmen ihre Kundenkommunikation auf allen Kanälen bewerten und weiterentwickeln müssen. Dadurch können sie die Beziehungen zu ihren Kunden noch anspruchsvoller, unmittelbarer und personalisierter gestalten. Das ist auch die Erwartungshaltung der Kunden: Sie wollen mit minimalsten Aufwand Antworten in Echt-Zeit bekommen, einen Zugang zu relevanten Bonusprogrammen und eine ganzheitliche Kommunikation, die speziell auf sie zugeschnitten ist. Zudem erwarten sie, dass Unternehmen sie verstehen und ihre Zeit nicht mit Angeboten vergeuden, die sich nicht mit ihren Interessen decken.

Der Weg zur Hyperpersonalisierung

Nie zuvor hatten Unternehmen mehr Einblick in das Verhalten, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Doch diese Daten sind nur dann nützlich, wenn sie auf die richtige Art und Weise aufbereitet und verwendet werden: So können mit einer personalisierten Ansprache die Bindung und Loyalität gegenüber dem Unternehmen gefördert werden. Der Aufstieg des hochentwickelten datengesteuerten Marketings ermöglicht den Marken nun, zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten und ansprechenden Nachrichten an ihre Kunden heranzutreten. So wird das Interesse der Kunden viel eher geweckt als es früher mit einem pauschalen E-Mail-Marketing möglich war.

Sämtlichen kundenorientierten Branchen wird mittlerweile bewusst, wie wichtig es ist, die Kundenerfahrung zu verbessern. Das sagt auch Taj Samal, Head of Digital Solutions bei der Royal Bank of Scotland, in dem neuesten Whitepaper „Know Your Customer. Solve Their Problems“ der Beratungsfirma One Connected Community: „Personalisierung ist ein echtes Unterscheidungsmerkmal und essentiell für den Aufbau von Vertrauen. In den nächsten fünf Jahren werden Unternehmen ein noch viel größeres Augenmerk auf Vertrauensbildung durch Personalisierung legen. Dafür müssen sie genau verstehen, wie ihre Kunden ticken.“

Besonders im Einzelhandel gewinnt die Personalisierung an Dynamik. Eine Untersuchung des Marketing-Spezialisten Qubit und PwC hat herausgefunden, dass 50 Prozent aller Verbraucher Produktempfehlungen, die mit ihren Interessen übereinstimmen, als positiv bewerten. 49 Prozent geben an, dass sie für ein verbessertes Einkaufserlebnis bereit sind, ihre Interessen mit dem Unternehmen zu teilen. Das beste Beispiel dafür ist Amazon: Mit „Wird oft zusammengekauft“ und „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ regt der Online-Händler die Kunden dazu an, noch mehr Geld auszugeben. Und das zahlt sich aus: Ein Bericht von McKinsey schätzt, dass 35 Prozent der Käufe auf Amazon von Produktempfehlungen stammen, die auf solchen Algorithmen basieren.

Von den Besten lernen

In der nächsten Generation der Kundenbindung dreht sich alles um nicht-monetäre Bonusprogramme und eine ausgezeichnete Kundenerfahrung – sowohl online als auch offline. Ein perfektes Beispiel dafür ist O2, das sich den Ruf als europäischer Vorreiter auf dem Gebiet der Personalisierung erworben hat. Der Telekommunikationskonzern bietet seinen Kunden über seine Bonusprogramme gezielt exklusive Angebote und Rabatte an, zum Beispiel für Sport- und Musikveranstaltungen, Restaurants und andere Events. Dabei sticht die Social Media-Kampagne #FollowTheRabbit besonders hervor: Wenn die Kunden dem Hashtag auf den sozialen Kanälen folgen, erfahren sie frühzeitig von neuen Angeboten und können an exklusiven Verlosungen teilnehmen. Der Nettoeffekt liegt auf der Hand: Die Kunden werden zu Social Media-Botschaftern, da sie das Hashtag auf ihren eigenen Kanälen teilen – das wiederum steigert die Markenreichweite von O2. Diese Form der Fürsprache und Empfehlung ist in Zeiten, in denen „Peer-to-Peer“-Empfehlungen einen großen Einfluss haben, nicht zu unterschätzen.

Die zukunftsweisende Kundenbindung

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren und auf ihre Bedürfnisse eingehen, erheblich verändert. Auch die Geschwindigkeit des technischen Wandels wird in Zukunft nicht nachlassen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie weiterhin unablässig daran arbeiten müssen, sowohl mit dem Wettbewerb Schritt zu halten als auch die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen.

Im Mittelpunkt des modernen Kundenbindungsmanagements steht die Personalisierung. Daher müssen Marketingstrategien von einer intelligenten Erfassung und Interpretation der Daten angetrieben werden. So können Unternehmen ihre Kunden wirklich verstehen und eine wertvolle und hochrelevante Kommunikation anbieten, die zu einer Bindung an das Unternehmen führt. Es reicht daher nicht mehr aus, nur den Geburtstag des Kunden zu kennen. In der nächsten Stufe des Kundenbindungsmanagements kennt das Unternehmen das Alter der Kinder, die Lieblingssportteams, und weiß, wo der Kunde gerne Urlaub macht und wie aktiv er in sozialen Netzwerken ist. Nur so können sie dem Kunden Bonusprogramme und eine Kommunikation anbieten, die wirklich auf ihn zugeschnitten sind. Firmen sind mit Kunden konfrontiert, die stärker und unabhängiger sind als je zuvor. Daher müssen sie die Grundlagen für eine Bindungsstrategie legen, die die Erwartungen der Konsumenten erfüllt oder sogar übertrifft.