Kommunikation – das Fundament der Kundenbindung

Für die Kundenbindung spielt Kommunikation eine entscheidende Rolle. Das belegt die neueste Studie „The Connected Customer“ von Affinion. Wichtig ist demnach vor allem ein regelmäßiger Kundenkontakt. Dabei ist die Art und Weise der Kontaktaufnahme ebenso zweitranging, wie die generelle Häufigkeit des Kontakts. Viel wichtiger ist es, im stetigen Dialog mit potentiellen Kunden zu bleiben. Der Weg vom ersten Interesse am Unternehmen bis hin zum loyalen, zufriedenen Auftraggeber führt über zeitnahe, vor allem aber kontinuierliche Kommunikation zwischen den beiden Parteien.

Ein neuer Blickwinkel auf Kundenbindung

Die Studie von Affinion offenbart einen neuen Blick auf Faktoren, die die Bindung der Kunden verstärken. Zudem bietet es einen Index, der berechnet, welchen Stellenwert eine Firma für einen Verbraucher einnimmt.

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Nach diesem Modell startet die „Customer Journey“ an dem Punkt, an dem es ein Unternehmen schafft, das Interesse des potentiellen Kunden am bestehenden Angebot zu wecken. Nach diesem ersten Kontakt wertet dieser seine Erfahrungen mit dem Service oder dem Produkt selbst aus und entscheidet dann, ob das gebotene Portfolio seine Erwartungen erfüllt. Fällt das Ergebnis positiv aus, ist der Kunde eher bereit, sich auf das Angebot einzulassen und sich an das Unternehmen zu binden. Gelingt es dem Unternehmen, einen Bezug zum Alltag des Kunden aufzubauen, so wächst dessen Loyalität und damit die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde.

Der erste Eindruck zählt

Der erste Kontakt spielt eine zentrale Rolle auf dem Weg zur Kundenbindung

Die Kommunikation zwischen Verbraucher und Unternehmen ist von Anfang an entscheidend. Nur, wenn der Kunde hier positive Erfahrungen macht – ganz gleich über welchen Kanal –, ist er auch weiterhin bereit, sein Geld zu investieren. Nach einer Umfrage der PH Media Group in den USA würden 60 Prozent niemals etwas bei einem Unternehmen kaufen, wenn das erste Kundengespräch nicht zufriedenstellend war.

Nach den Ergebnissen der weltweiten Studie von Affinion machen 74 Prozent der Befragten, die sich zum Kauf entschieden haben, anschließend positive Erfahrungen. Auf dem Weg zur Kundenloyalität nimmt Kommunikation damit eine immer bedeutsamere Rolle ein.

Gelungene Kommunikation ermöglicht langfristige Beziehungen

Wer Kunden wie Freunde behandelt, wird Erfolg haben

Die Bewertung des Produktes, als weitere Stufe auf dem Weg zur Kundenbindung, beruht ebenfalls in hohem Maße auf Kommunikation. Die Kunden müssen sowohl mit dem Unternehmen als auch mit dem Kontakt zu ebendiesem zufrieden sein. Weist das Produkt keine absoluten Alleinstellungsmerkmale auf, sind es die Gespräche zwischen Anbieter und Verbraucher, die beim Kunden zu Vertrauen und Zufriedenheit führen und für die langfristigen Bindungen sorgen, die sich die Unternehmen wünschen.

Ein Unternehmen wie „Apple“ kann es sich beispielsweise durchaus leisten, höhere Preise für seine Produkte aufzurufen, da es seine Kunden auf jedem Schritt der Anbieter-Käufer-Beziehung begleitet. Wer einen Apple-Store betritt, wird nicht einfach nur gefragt, ob man ihm helfen könne. Er wird herzlich empfangen – und zwar mehr als Freund, weniger als Kunde. Von Anfang an, noch bevor ein Geschäft abgeschlossen wird, wird den Besuchern das Gefühl eines Gesprächs vermittelt und weniger das eines bevorstehenden Kaufs/Verkaufs.

Die Qualität der Kundenbindung, die in dieser ersten Phase hergestellt wird, entscheidet darüber, ob der Kunde begeisterungsfähig, aufmerksam und lernbereit ist. Laut der Umfrage gibt die Mehrheit der Kunden (57 Prozent), auf die das zutrifft, an, ihre Marke zu lieben. Dies zu erreichen, ist bei weitem der schwierigste Schritt für ein Unternehmen. Ist das geschafft, ist die Firma schon zu einem Teil des Alltags eines Kunden geworden – die magische Zutat für eine gelungene Kundenbindung.

Wenn sich ein Verbraucher einem Unternehmen nahe bzw. verbunden fühlt, ist es wahrscheinlicher, dass er der Firma treu bleibt. Die Studie bestätigt, dass 62 Prozent der Kunden eine Art „Freundschaft“ mit dem Unternehmen schließen. Sie sind gewillt, mehr zu kaufen, sich mit der Firma auszutauschen und vor allem diese weiterzuempfehlen. An dieser Stelle kommt die Häufigkeit der Interaktionen ins Spiel.

Vermehrte Interaktion

Für eine gelungene Kundenbindung ist die Häufigkeit der Interaktionen entscheidend

Eine Schlüsselerkenntnis der Studie ist, dass die Häufigkeit, die Art und die Regelmäßigkeit der Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung ausüben. Die Ergebnisse zeigen einen direkten Zusammenhang zwischen der Anzahl der Produkte, die ein Kunde von einer bestimmten Firma besitzt und der Verbundenheit zu ebendiesem Unternehmen. Je mehr die Angebote einer Firma dem Kunden helfen, desto eher ist er im Gegenzug bereit, dieses Unternehmen auch in andere Lebensbereiche zu integrieren.

Außerdem zeigt die Studie deutlich, dass die Häufigkeit der Interaktionen zwischen Anbieter und Verbraucher sowie die Anzahl der verwendeten Kommunikationskanäle Auswirkungen auf die Qualität der Kundenbindungen haben. Wird statt monatlich, wöchentlich mit dem Kunden kommuniziert, steigt der Wert um 17 Prozent. Werden zur Kontaktaufnahme drei statt nur ein Kommunikationskanal verwendet, erhöht er sich um 11 Prozent.

Allerdings hängen diese Faktoren von der jeweiligen Branche der Firma ab. In der Bankenbranche nutzen diejenigen, die am häufigsten mit ihrem Anbieter kommunizieren auch die meisten Kanäle: den Gang in die Filiale, den Kontakt über die Webseite, die Telefon-Hotline oder die App. Im Bereich Telekommunikation sind der telefonische Service und die Webseite die wichtigsten Anlaufstellen für die Kunden. Verbraucher, die regelmäßig mit dem Unternehmen in Kontakt stehen, nutzen eher auch Social-Media-Kanäle. Auch im Einzelhandel verwenden Kunden, die häufiger in einem bestimmten Geschäft einkaufen, eine breitere Palette an Kommunikationsformen. Gelegenheitskunden hingegen bevorzugen eher den direkten Kontakt in der Filiale oder über die Webseite.

Letztlich ist Kommunikation zwischen Anbieter und Verbraucher der Kleber, der die Komponenten zusammenhält – ganz gleich, um welches Produkt es sich handelt und welcher Kanal dazu genutzt wird.

Den richtigen Ton treffen

Relevanz, Aktualität und Zweckmäßigkeit runden die Kommunikation ab

Während die Häufigkeit, die Art und die Regelmäßigkeit der Kontakte zwischen Kunden und Unternehmen der Schlüssel zur Kundenbindung sind, gilt es zusätzlich noch andere Faktoren wie Relevanz, Aktualität und Zweckmäßigkeit zu berücksichtigen. „Obwohl die Kommunikation mit dem Kunden ein fortlaufender Dialog ist“, so GetSatisfaction CEO Wendy Lea, „sollte nicht nur um des Redens Willen geredet werden.“

Affinions Studie zeigt deutlich: Wenn ein Unternehmen seine Angebote eng in den Alltag des Verbrauchers integriert, entsteht eine stärkere Kundenbindung. Es ist ein schmaler Grat zwischen stetiger Kommunikation und der Gefahr, zu aufdringlich zu sein und damit den Kunden abzuschrecken. Fühlt dieser sich mehr belästigt als gut beraten, wird dies den gegensätzlichen Effekt haben.

„Die neue Kundenbindungsstrategie soll weniger Marketing, Verkaufskampagne oder Handwerk sein, sondern vielmehr wie eine enge Freundschaft, die auf gegenseitigem Respekt basiert“, erklärt Lea. Und genauso müssen Unternehmen die Kommunikation mit ihren Kunden gestalten: Man würde ja auch einen Freund nicht zehnmal am Tag wegen eines Themas anrufen, das ihn nicht interessiert.

Einseitige Kundenerfahrungen sollte es nicht mehr geben. Das ist eine der wichtigsten Lektionen aus der Studie „The Connected Customer“. Konversationen, ganz gleich in welcher Form und über welchen Kanal, sind ausschlaggebend, um den Kunden auf dem Weg vom ersten Interesse am Produkt oder Service eines Unternehmens bis hin zur Markentreue zu begleiten. Fest steht, dass Gespräche zwischen Anbieter und Verbraucher regelmäßig und in beidseitigem Interesse stattfinden müssen, damit beide Parteien davon profitieren. Zu verstehen, wie wichtig diese komplexen Prozesse sowie die Gespräche mit dem Kunden sind, kann Unternehmen helfen, langfristig bestehende Kundenbindungen aufzubauen.